Na zlepšenie našich služieb používame cookies. O ich používaní a možnostiach nastavenia sa môžete informovať bližšie na stránke venovanej cookies.

SúhlasimViac informácií
Dve ženy, blondínka a tmavovlasá aziatka, sedia na posteli s miskou pukancov v ruke a s otvorenými ústami sledujú v televízii reklamy

Svet reklamy zažíva už niekoľko rokov poriadny pretlak. Printová reklama, online reklama a rôzne iné nekonvenčné typy na nás číhajú z každého rohu. Niet sa teda čomu diviť, že počet nainštalovaných Adblock-ov (program na automatické blokovanie reklamy v online) a reklamná slepota dosiahli svoj vrchol.

Marketéri, mediálni mágovia a online guru-ovia majú plné ruky práce, aby našli koncept a spracovanie, a napokon aj ten najvhodnejší kanál, ktorý nás – zákazníkov a klientov zaujme. Aj reklama totiž môže byť vnímaná rôzne. Tá pozitívna sa dnes objaví pomerne zriedkavo. Niekedy sa dokonca stane, že značka alebo produkt vykročia úplne zle a reklamný fail je na svete…

Záber na ženské ruky držiace na šírku otočený smartfón, na ktorom beží youtube reklama

Ani to však neznamená, že sa z určitých reklamných prešľapov nedá niekedy vyťažiť aj čosi pozitívne. Zrejme už tušíte, kam tým mierime.

Aj zlá reklama môže byť niekedy dobrou reklamou. Kedy?

Nie je reklama ako reklama. Aký je rozdiel medzi tou dobrou a zlou?

Aj vo svete reklamy a marketingu platí, že výnimka potvrdzuje pravidlo. Jednoducho neexistuje uniformné riešenie, ktoré zaručí, že reklamný koncept, nech je akokoľvek kreatívny, inovatívny a nápaditý, produkt alebo službu vystrelí do výšin predaja.

Vnímanie reklamy však vieme zatriediť podľa určitých znakov medzi zlú reklamu a dobrú reklamu.

Dobrá reklama je tá, ktorá informuje

I keď je primárnym cieľom reklamy predať, nájdu sa i výnimky. Aby mohla byť reklamná kampaň zaradená do kategórie pozitívna, musí spĺňať niekoľko kritérií. V prvom rade nesmie odkazovať na niečo vyslovene “zlé”. Napríklad zbrane, násilie alebo diskrimináciu. Vo všeobecnosti možno povedať, že reklama, ktorá manipuluje s emóciami človeka tak, aby ovplyvnila jeho racionálne zmýšľanie, nie je morálna.

Pýtate sa práve, so zdvihnutým obočím, či potom dobrá reklama podľa tohto merítka vôbec existuje?

Nech sa páči, jeden pekný slovenský príklad:


Alebo komplexná kampaň Svetového fondu na ochrany prírody, ktorú si môžete pozrieť na tejto stránke.

Tá posledná vo vás síce zrejme nezanechá pozitívnu emóciu, avšak jednoznačne ju možno zaradiť k pozitívnej reklame, ktorá dokáže vo výsledku rozšíriť povedomie o ohrození nášho zdravia a prítomnosti mikroplastov v takmer každom našom jedle.

Hádate teda správne, že väčšina takýchto reklám a kampaní nevzniká s cieľom predaja alebo propagácie komerčného výrobku či služby. Väčšinou je zadávateľom štát, nezisková organizácia a inštitúcie im podobné.

Zlá reklama striehne na každom kroku

Na začiatok je potrebné uvedomiť si, že pomenovanie zlá reklama tentokrát nesúvisí so subjektívnym názorom. K negatívnej reklame možno totiž priradiť takú, ktorá sa snaží nejakým spôsobom ovplyvniť emócie spotrebiteľa a nasmerovať ho ku kúpe produktu alebo služby, ktorú napokon ani nepotrebuje.

Modelka, ktorá si pod sprchou hydratuje svoje stehno bez známok celulitídy, usmievavá letuška so žiarivo bielym chrupom žuvajúca dražé, párty v najlepšom prúde, ktorá by sa bez konkrétneho alkoholického nápoja zaručene nevydarila alebo cool teenageri v letnej eufórii s plechovkou v ruke?

Tí všetci sú tu na to, aby vás presvedčili, že vďaka produktu v reklame môžete zmeniť realitu na fikciu, ktorá vlastne neexistuje.

Dve ženy, blondínka a tmavovlasá aziatka, sedia na posteli s miskou pukancov v ruke a s otvorenými ústami sledujú v televízii reklamy


Nuž a napokon dokonalá bodka na záver. Čo podľa vás predáva v reklame najlepšie? Samozrejme sex. A okrem neho spokojné mamičky, šťastné detičky a šteniatka.


Nová doba, nová doba… skutočne?

Aj tento trend, priamo útočiaci na zmysly spotrebiteľa, však dnes stojí na bode zlomu. Uvedomelí marketéri začínajú chápať, že dobe konzumnej odzvonilo. A to, čo dnes dokáže odlíšiť predajné argumenty, je práve postoj, aký je v reklame prezentovaný. Čo to znamená? Dnes predáva #eko, #bio, #noplastic, #enviro a najmä čokoľvek, čo je v rozpore s nadmerným konzumom.

Samozrejme, aj tu nájdeme množstvo vychytralcov, ktorí jednoducho prezlečú kabát a voilá, nový produkt je na svete. Na spotrebiteľovi opäť raz ostáva posúdiť, či kupuje mačku vo vreci, alebo značka skutočne podniká kroky, ktoré argumentuje či propaguje.

Situáciu celkom isto pochopili aj markeťáci, ktorí riešia kampane pre Mattoni. Obliekli ju do zelena a ušili takúto kampaň.


Môže byť aj zlá reklama v konečnom dôsledku dobrou reklamou?

Zrejme sa vám už stalo, že vás nejaká reklama pobavila. Alebo, naopak, pobúrila a vy ste ju v momente zaradili do priečinku zlá. Spomeniete si však, na aký produkt daná reklama bola?

Ak áno, splnila svoj cieľ. Nezáleží na tom, či vo vás vyvolala pohoršenie alebo úsmev na tvári. Už vieme, že to podstatné, o čo väčšinou v reklame ide, je vyvolanie emócie.

S emóciou prichádza pozornosť.

A s pozornosťou pravdepodobnosť, že práve tento sprchový gél si zapamätáte a z preplneného regálu v drogérii minimálne raz vyberiete.

Príklad:


V takýchto prípadoch je možné, že aj na prvý pohľad nie veľmi šťastná reklama, môže vypáliť podľa predstáv, keďže zvýši povedomie o značke a teda aj predaj.

Všetko záleží na uhle pohľadu

Na to, aby sa stala negatívna reklama dobrou reklamou, je podstatné uvedomiť si, akou optikou sa na ňu dívame. Ak by sme použili rozdelenie na zlú a dobrú reklamu, ktorú sme si definovali vyššie, zbytočne by sme hľadali nejaký príklad.

Ak ste však zadávateľom reklamy a vaším primárnym cieľom je vyvolať rozruch a zvýšiť povedomie o značke, môže vám marketingová agentúra vytvoriť kampaň, ktorá tento cieľ aj s negatívnou reklamou dosiahne. A vy po vzhliadnutí čísel predaja jednoznačne poviete, že to bola dobrá reklama.

Spomeniete si na nedávny príklad, ktorý pobúril billboardovou reklamou v Bratislave? Takto sa zviditeľnili Klenoty Aurum:

Vizuálna ukážka billboardov klenotníctva aurum s náhľadom ich šokujúcej reklamy
zdroj: klenotyaurum.sk

Od politiky radšej ruky preč. Alebo?

Vraví sa, že dobrú reklamnú kampaň asi ťažko možno spojiť s politikou. Presvedčil sa o tom napríklad aj gigant Pepsi, keď svoju kampaň zasadili do aktuálnej témy demonštrácií. Celkový dojem z tejto reklamy bol poburujúci. Inak povedané, prekročila hranicu únosnosti, ktorú je ešte spoločnosť ochotná v reklame tolerovať. Predávať produkt na úkor snahy záujmových skupín presadiť svoje práva, bol všeobecným konsenzom označený za riadny prešľap.


Naopak, cekom vtipne na politickú situáciu u nás zareagovali kreatívci, ktorí vytvorili printovú kampaň pre sedačky značky Sadkay. Keďže do kampane zapojili aj sociálne siete, podarený virál bol na svete.

Vizuál reklamy sadkay o hranolovi, ktorý si zaslúži sedieť
zdroj: facebook.com/calunnictvobenjo

Aký je návod na reklamu, ktorá splní svoj cieľ?

Ako sme už spomenuli, univerzálny kľúč k tomu, aby splnila reklamná kampaň svoj cieľ neexistuje. Celkom isto však nezaškodí, ak stavíte na humor alebo nečakaný zvrat. Ak pridáte tú správnu štipku kreatívy, možno motyka vystrelí. Dokonca aj s nízkym rozpočtom. Postačí dobrý nápad a často platí, že v jednoduchosti je krása.

Takáto napríklad pre novú postavičku ako lusk.

Vizuál online reklamy pre osobný fitness tréning
zdroj: pinterest.com

Skôr, než si však svojím geniálnym nápadom budete vy alebo agentúra, ktorá vám koncept reklamy pripravuje istí, presvedčte sa, že nikoho neuráža. Prípadne, že nie je necitlivá alebo plánuje na propagáciu v podstate nepodstatných produktov použiť príliš vážne témy.

Príkladom je nevydarený koncept pre známy Starbucks. Badáte súvis s jedenástym septembrom? Pre symboliku (dva vysoké nápoje, zväčšená vážka, tráva pripomínajúca budovy, atď.) bola reklama stiahnutá.

Vizuál šokujúcej reklamy Starbucks, ktorá pripomína pád dvojičiek v New Yorku
zdroj: snopes.com

Dobrá rada na záver

Aj pri tvorbe reklamných kampaní sa treba spoľahnúť na dávku triezveho rozumu. Najmä, ak sa rozhodnete ísť cestou, kedy očakávate od očividne “zlej reklamy”, že zvýši povedomie o vašom produkte alebo službe. Negatívny dojem časom vyprchá, ale tá informácia, aká značka za kampaňou stála, ostane.

S výberom najvhodnejšej formy propagácie a správnym zacielením v online svete môžete napokon aj s malým rozpočtom dosiahnuť skvelé výsledky.

Potrebujem pomôcť s propagáciou